«CCO Compass 2025»: Kommunikation in der Zeitenwende

Dreizehn Massnahmen hat der HarbourClub als Empfehlung zusammengetragen, wie mit fünf zentralen kommunikativen Handlungsfeldern der Zeitenwende umgegangen werden kann. Unabhängig von Grösse und Branche müssen Unternehmen künftig Lösungen parat haben für die Gewinnung von Vertrauen sowie für den Umgang mit der Fragmentierung der Öffentlichkeit, mit der Polarisierung der Gesellschaft, mit der bedrängten Wahrheit und mit den veränderten Aufgaben der Kommunikationsfunktion.

Bunt oder solide? Integrität oder Geschmeidigkeit?

Alle diese Handlungsfelder führen Unternehmen in Dilemmata. Als Beispiel das Handlungsfeld der Polarisierung: Geschäftsleitungen müssen sich immer wieder entscheiden, ob sie zu öffentlich diskutierten Fragen schweigen oder Stellung beziehen wollen. Auch wenn schweigen häufig klüger erscheint, weil jede Aussage aufgrund der Polarisierung heute auf verhärtete Fronten in der Öffentlichkeit stösst, gibt es Themen, zu denen Haltung erwartet wird. Während in den letzten Jahren solche Haltungen oft taktisch bezogen wurden, aus einer Laune heraus oder aus der Befindlichkeit einzelner Führungspersonen im Unternehmen, muss diese Entscheidung künftig sehr viel bewusster und streng abgeleitet von den strategischen Erfordernissen des Unternehmens getroffen werden.

Gemäss einer nicht repräsentativen Umfrage unter den Schweizer Kommunikationschefs drängt sich ein Haltungsbezug für Unternehmen insbesondere beim Klimawandel und bei weiteren Nachhaltigkeitsthemen, der Beziehung der Schweiz zur EU und der Sicherung des sozialen Friedens im Rahmen von Freiheits- oder Gerechtigkeitsfragen auf. Branchen- und situationsabhängig kommen übergeordnete Diskussionen zu geopolitischen und demografischen Verschiebungen oder zum konkreten Umgang mit Technologie und künstlicher Intelligenz hinzu.

Verantwortung übernehmen gegen Fake News

In der Zeitenwende wird Kommunikation für Unternehmen bedeutender und anspruchsvoller. Auch wenn es für die Kommunikation weiterhin darum geht, Legitimation, Aufmerksamkeit und Vertrauen zu gewinnen, so wird es in Zukunft wichtiger, eine stimmige Firmenerzählung mit faktenbasiertem Storytelling über alle Kanäle konsistent zu vermitteln, auf Reisserisches, Halbwahres und allzu Schönfärberisches zu verzichten und auf Kontinuität, Langfristigkeit und Verlässlichkeit zu setzen. Die Kommunikation muss helfen, Kurs zu halten, statt in Aktionismus zu verfallen. «Die Kommunikationschefin beschäftigt sich nicht mehr nur mit dem ‹Senden›, sondern mit der Gestaltung von Beziehungen zu allen Stakeholder-Gruppen. Das heisst auch zuhören und in Dialog treten. Wir müssen künftig noch stärker auf Fakten und Transparenz achten. Die Kommunikationschefs sollten in einer Position sein, für das Unternehmen Verantwortung für die Aufrichtigkeit der Kommunikation übernehmen zu können. Eine Kommunikationsabteilung, die lediglich ‹interner Dienstleister› ist, und nicht steuernde Funktion, ist früher oder später ein Reputationsrisiko», fasst Hans-Peter Nehmer zentrale Konklusionen für die Funktion der Unternehmenskommunikation zusammen.

Der «CCO Compass 2025» wurde anlässlich des 25-Jahre-Jubiläums des HarbourClubs erstellt. Er entstand über einen mehrstufigen Prozess, bei dem alle knapp 100 Mitglieder des HarbourClubs (Kommunikationsleiter und -leiterinnen von Organisationen mit Schweizer Relevanz) zur Mitwirkung eingeladen waren. Er wurde am 15. Mai am Swiss Media Forum in Luzern der Öffentlichkeit vorgestellt.